Un exemple concret de la faillite de la pensée écologiste hors-sol : Zéro déchet, zéro client : le « Super tout nu » de Rennes baisse le rideau après cinq mois

Yann Vallerie

Il aura vécu cinq mois, montre en main. Ouvert le 11 décembre 2025 au 5 rue de la Chaussée, au nord de Rennes, le premier magasin du Grand Ouest de l’enseigne « Le Super tout nu » baissera définitivement le rideau le 9 mai 2026. Sept salariés, son responsable David Séné compris, rejoignent la cohorte des licenciés économiques du zéro déchet. L’enseigne, elle, se replie sur des « corners » logés dans deux Intermarché rennais — ce qui, dans l’histoire du commerce, n’est jamais tout à fait un signe de vitalité.

Deux faillites en deux ans, au même numéro de rue

L’anecdote serait cocasse si elle ne coûtait pas, à chaque fois, quelques emplois. Le local du 5 rue de la Chaussée n’en est pas à son coup d’essai dans le registre de l’échec vertueux. Il abritait auparavant un « Day by day », enseigne de vrac elle aussi, également rattachée au même responsable, et qui avait déjà rendu les armes en 2025. On a donc cédé un magasin zéro déchet à bout de souffle à une autre entreprise zéro déchet, qui a tenu cinq mois de mieux. À ce rythme, la prochaine tentative ne devrait pas dépasser le trimestre.

Interrogé, le responsable ne prend pas de gants : l’ouverture avait été « mal calculée ». Formulation diplomatique pour dire qu’on avait lancé une affaire sans en vérifier la viabilité. On appréciera cette candeur, rare dans le monde merveilleux des start-ups de l’impact. Dans l’économie réelle — celle des boulangers, des garagistes, des éleveurs — un entrepreneur qui ouvre un commerce sans avoir étudié son marché met sa famille à la rue en six mois. Dans l’économie parallèle des enseignes à mission, il « se restructure », « pivote », et communique sur sa « nouvelle étape » dans un post Facebook ponctué d’émojis.

Un modèle économique qui ne tient pas, et pour cause

Le diagnostic posé par le responsable lui-même vaut tous les éditoriaux économiques. Le bocal en verre, pierre angulaire du système, implique une logistique « lourde », « contraignante », et suppose un client prêt à remplir son coffre de récipients fragiles pour faire trente kilomètres. Il suppose aussi — détail qu’on préfère tu, en général, dans les campagnes publicitaires — un client dont le portefeuille peut absorber des prix situés entre Carrefour et Biocoop, selon les termes mêmes utilisés par l’enseigne lors de son lancement.

Or un tel client existe. Il existe même en nombre suffisant pour justifier l’ouverture de trois ou quatre magasins dans les centres-villes huppés de Paris, de Lille, de Bordeaux ou de Toulouse. Mais il ne constitue pas, tant s’en faut, une base consommatrice viable pour une grande surface. La France qui travaille, celle qui fait le plein le lundi matin en calculant au centime près, celle qui arbitre chaque semaine entre la facture d’énergie et la cantine scolaire, n’a ni le temps, ni le budget, ni l’envie de transvaser son quinoa bolivien dans un bocal consigné en revenant du boulot à 19h30. Le responsable l’avoue, en substance, dans un moment de lucidité : entre un paquet de pâtes chez Leclerc et un bocal de pâtes écoresponsable à 1,80 euro de plus, le consommateur médian met l’essence dans sa voiture. On ne saurait mieux dire.

Le modèle reposait sur une classe sociale, pas sur un marché

C’est là tout le nœud du problème, et c’est ce que les prospectus ne disent pas. Ces enseignes ne s’adressent pas à « la population » : elles s’adressent à une fraction très spécifique de cette population — celle qui dispose à la fois du revenu disponible, du temps libre et de la disposition idéologique nécessaires pour convertir ses courses hebdomadaires en acte militant. Elles se développent donc dans les quartiers où cette fraction est suffisamment dense : quelques arrondissements centraux, quelques rues piétonnes bien blanchies de leurs classes populaires, quelques écoquartiers neufs à proximité des lignes de métro.

Dès qu’on sort de cette bulle, le modèle s’effondre. Rennes, pourtant étudiante et plutôt favorable aux enseignes bio, n’a même pas suffi. Que se serait-il passé à Pontivy, à Quimper, à Saint-Brieuc ? Rien. Le magasin n’aurait jamais ouvert, c’est tout. Et c’est précisément ce qui rend ces entreprises si peu intéressantes au fond : elles prétendent proposer une alternative au modèle de consommation dominant, mais elles ne sont viables qu’au sein d’un microcosme qui est lui-même un pur produit de ce modèle — les métropoles bien desservies, les cadres à fort pouvoir d’achat, les centres-villes muséifiés.

Dans l’intervalle, sept personnes perdent leur emploi. Ce sont eux, évidemment, qu’on remarquera le moins. Les start-ups suivantes répéteront les mêmes erreurs, parce qu’elles vivent non pas du marché mais d’un écosystème d’investisseurs qui finance l’idée avant de regarder les comptes.

Ce que cette histoire nous dit vraiment

Derrière l’anecdote rennaise, il y a un enseignement plus vaste : la grande fable écologique occidentale, telle qu’elle est vendue depuis deux décennies, n’a jamais été pensée pour fonctionner à l’échelle d’un peuple. Elle a été pensée pour une clientèle de niche — urbaine, aisée, disponible, imprégnée des bons codes — à qui l’on vend à la fois un produit et une identité. Le reste de la nation, qui voudrait par ailleurs manger sainement et consommer intelligemment, n’a simplement pas les moyens ni l’infrastructure pour accéder à ce rêve. Et quand le rêve cherche à sortir de son quartier natal, il meurt en cinq mois.

La véritable écologie — celle qui mériterait ce nom — passerait par une réindustrialisation de proximité, une agriculture paysanne soutenue, une relocalisation massive des circuits, une alimentation de saison produite par nos campagnes. Pas par des bocaux consignés vendus au prix fort à des cadres du tertiaire qui les transportent en SUV hybride. Entre le « Super tout nu » et une coopérative rurale bretonne qui vend du cidre et des légumes au marché de Pontivy, on sait lequel des deux nourrit vraiment une civilisation. Et lequel des deux ne ferme pas au bout de cinq mois.

Article paru sur Breizh-Info, cliquez ici